オンラインとオフラインをシームレスに。顧客に新しい価値を生む、実店舗の存在意義。 オンラインとオフラインをシームレスに。顧客に新しい価値を生む、実店舗の存在意義。

入社して以来、LOWYAのビジネスの変遷はあらゆる形で体感してきました。モール（※楽天やAmazonなどの総合ECサイト）中心のビジネスから、自社が運営するECへ。そんな転換期を何度も目の当たりにしましたが、今回の「実店舗の出店」は、確実にVEGAの歴史に名を残すような、大胆な転換だったと思います。なにせ、私たちの中には全く店舗の知見がなかった。今までは、「蓄積されてきたノウハウを活かす」ことを前提とした発展のようなイメージですが、地続きにはいかない挑戦、という気がしました。

例えば、ラインナップする商品を1つ変えるとします。ECなら数日で、極論、数時間で済むような作業が、実店舗だと多くのところに影響を及ぼす。物流・人・店頭プロモーション・配送スケジュール…数え切れないほどの影響範囲がでてきます。店舗というのは、その店だけで経営のヒト・モノ・カネを扱うと言われるほどに、総合的な判断の求められる場所です。1つ1つの判断を考え抜かないと、意外なところで大きなリスクを生みます。データをみて、高速でPDCAを回しやすいECサイトとは、少し考え方ややり方を変えなければいけないところはありましたね。

もちろん、私達にはオンラインで培ってきた強みもありました。ECでの反応のデータをもとに、店舗のラインナップを決める。SNSと連動して顧客の期待値の高いものを積極的に打ち出していく。オンラインがあるからこそできる、新しい店舗づくりをどうできるか？ということが、このプロジェクトのテーマでした。

最初の出店にはいろいろなトラブルがありましたし、いま店舗を拡大する中でも、常に様々な壁にぶつかっています。店舗のノウハウは溜まってきてはいるものの、店舗ごとに環境が全く違う。お客様の商圏、エリアごとの配送形態、バックヤードの倉庫の広さなどもまるで違う。その前提の中で、いかにLOWYA全体としての戦略を反映し、店舗に最適化するか。私と黒木、そして現場の経営を担う店長たちとも議論を重ねて、課題解決にあたっています。

一方で、実店舗を出店してみて、本当に良かったと思った瞬間もたくさんありました。まずいちばんは「目の前で顧客のリアルな反応」を知ることができること。ECでは数字上、商品ページから何人が離脱したのかはわかっても、なぜ離脱したかはわかりません。けれど店舗なら理由がわかる。お客様が話していること1つ1つにヒントが詰まっている。もっと選んでいただくためにはこんなことができたらいいんだ！と、日々が発見でした。あとは、購入体験を楽しんでいただいているお客様の顔が見えることもすごく嬉しい瞬間ですね。

そうしたリアルな反応が見えるからこその、店舗ならではのPDCAの回し方がある、とも思います。反応が良い商品を店頭に並べたり、ポップをつけて強化してみたり、接客を変えてみたり。ECと同じようには行きませんが、目の前で反応が見えるからこそ、解像度があがり、できる戦略もあります。こうした反応をいかに取得できるかは、今後のLOWYA全体のビジネスの発展にもつながることかなと思います。

私たちが常に意識しなければならないのは、オンラインとオフラインの融合、シームレスな繋がりです。ECはEC、店舗は店舗という独立した考え方ではなく、VEGAが掲げているのはOMO。ECで見たものを店舗で購入できる。店舗でワクワクしたものをECで購入できる。この相互補完的な役割を担う意味を理解して、店舗を運営する必要があります。だからこそ、ECでの発信はもちろん、SNSやPRでの発信とも連動させた店舗運営づくりが必要です。

SNSで大きな反響のあったものを縦型のショート動画と連動する形で紹介するコーナーや、ECでのキャンペーンと連動した施策展開、あるいは、ECと店舗の配送ルールや決済ルールの標準化など、お客様はLOWYAというブランドにどこで触れてもストレスがない状態をつくることが店舗には求められている。こうした店舗づくりの在り方は、VEGAならではですし、今後も意識していきたい部分です。

そうしたオンラインとオフラインの相互的な部分はあるため、できて当たり前にしていかなければならないこと。ここから、安定的な店舗運営が図れたら、今度はLOWYA全体の戦略に影響を及ぼすような提言を、実店舗から発信していきたいと思っています。店舗で見えたお客様のリアルな声が、商品開発や、ECの運営の在り方、商品ラインナップにまで届き、新しいLOWYAの価値に寄与できる。これこそが、本質的なVEGAのOMO戦略であり、本当の意味での顧客価値の向上になるのだと信じています。直営店はLOWYAの顔です。経営の重要な一端を担う、直営店に今後も期待してください。